Quem esteve no Superlógica Xperience 2018 viu de perto uma programação completa sobre o que faz a Economia da Recorrência girar. Se você não foi uma das 2.400 pessoas que assistiram as mais de 60 horas de conteúdo do evento, fique tranquilo: aqui vai a minissérie especial Por dentro da Economia da Recorrência, composta por 4 entrevistas gravadas com alguns dos palestrantes que recebemos no evento.

Na pauta estão os pilares fundamentais desse modelo de negócio que vem transformando o mercado:

  • Vendas — Lúcia Haracemiv (DNA de Vendas) e Nara Vaz (Plural Sales)
  • Customer success — Lilian Klemz (Resultados Digitais) e Mateus Pestana (Sensedata)
  • Marketing — Rodrigo Nascimento (Buscar ID) e Rodrigo Noll (SBTur)
  • Investimento — Felipe Matos (10 mil Startups)

Episódio #1: vendas

O primeiro episódio reuniu a co-fundadora da DNA de Vendas, Lúcia Haracemiv e Nara Vaz, CEO da Plural Sales. Elas conversaram com o jornalista Heitor Facini sobre algumas questões essenciais do processo de vendas SaaS:

  • Canais
  • Time
  • Performance

A seguir, destaco alguns trechos importantes que foram citados durante o bate-papo. Para ver o conteúdo completo, assista ao vídeo.

A busca pelo cliente com o fit certo

Nara e Lúcia concordam que validar o product/market fit é o primeiro passo para uma estratégia bem sucedida. A partir disso, será um processo natural encontrar o cliente que tem sucesso com a sua solução e, assim, escalar a operação de vendas.

“Sucesso é se tornar cada vez mais essencial na operação do seu cliente”

Entretanto, o sucesso também se faz à medida que o cliente é educado durante o seu ciclo de vida dentro da empresa. Por isso, fechar demais a peneira de vendas pode acarretar perdas de oportunidades.

Encontrar a medida certa entre os dois cenários não é uma equação simples, pois no mesmo passo em que as empresas focam no objetivo de encontrar clientes com maior fit, também incorrem no risco de reduzir vendas.

Para não desperdiçar mercado, a ideia central aqui é a capacidade de educar o cliente durante a jornada para que o sucesso seja obtido. E esse é, com certeza, um desafio constante que toda empresa SaaS se depara todos os dias.

E os canais de vendas? O que vale explorar?

Antes de tudo, é preciso entender a responsabilidade de cada canal para que seja possível saber o que esperar como resultado. Nesse quesito, Nara alerta que há muita confusão — o que atrapalha a análise da efetividade.

Finder, Reseller e VAR (Value Added Reseller): todos esses modelos tendem a cobrir boa parte da geração de oportunidades via canais. A dica é testar, validar, aprender e passar para o próximo, mas, acima de tudo: usar as métricas certas para cada canal.

Vendas recorrentes x transacionais

Ambas têm etapas específicas a serem seguidas. O que um processo de venda de um negócio recorrente traz, por exemplo, é uma ciência mais complexa com a necessidade de análise de muitas variáveis.

Por ser mais demorado que o transacional, o funil de vendas da recorrência também garante aprendizados mais ricos. Mas vale ressaltar aqui que a experimentação dentro de cada negócio SaaS é um processo único.

Como uma empresa define qual o seu melhor modelo de vendas?

Self-service, low-touch, high-touch, inside sales, field sales… para montar esse quebra-cabeça, é preciso ter em mente que os modelos não são excludentes e algumas operações podem e devem rodar em diferentes formatos.

Alguns critérios básicos para a definição desse modelo são:

  • Ticket médio
  • Margem de receita
  • Grau de complexidade e inovação

O seu time está rodando direito?

Existem métricas usadas de forma comum no mercado para mensurar o desempenho da equipe: MRR, número de contas fechadas, taxas de conversão do funil. Apesar de haver muito benchmarking nesse sentido, o importante é aprender com a sua própria operação no momento de comparar o desempenho de cada vendedor.

Outra questão que não pode ser ignorada no processo de acompanhamento das equipes é a formação de novos vendedores. Isso é fundamental para as empresas SaaS em virtude da rapidez no ganho de escala.

Além de ajustar o tempo para a execução de metas ao nível de experiência, é preciso também delinear uma trilha de aprendizagem para apoiar todo o processo de evolução.

E as principais características de uma boa equipe de venda para SaaS?

Tudo depende da maturidade do negócio. Algumas funções específicas podem ajudar na estruturação e organização dos processos antes da escalada. Nara e Lúcia concordam que para vender SaaS, soft skills que abrangem aspectos como boa comunicação, relacionamento, negociação, persistência e coachability (capacidade de melhorar a cada feedback) são essenciais para serem avaliados no momento da contratação.

Mas, pela ausência de uma formação acadêmica, o sucesso de um vendedor vai estar na sua própria capacidade de buscar e absorver todo o conteúdo possível sobre esse mercado.

No final das contas, a escola é dentro de casa, com o desenvolvimento de conhecimento, que será a base para a formação desse profissional. E este quesito é o único capaz de acompanhar a velocidade de crescimento de um negócio recorrente.

Se você gostou e quer saber um pouco mais sobre a metodologia para vender mais em SaaS, ouça esse podcast com uma entrevista super bacana com a Lúcia Haracemiv.

Episódio #2: marketing

Quem assume o segundo capítulo é a analista de marketing de eventos da Superlógica Giovanna Vallin, que conversou com Rodrigo Noll, diretor de marketing e vendas da SBTUR, e com o Rodrigo Nascimento, CEO da BuscarID.

O papo levantou questões sobre como o marketing da recorrência está se moldando a esse novo mercado a partir de uma abordagem, que precisa se aliar intrinsecamente às estratégias do negócio.

Um caminho que apresenta desafios e que tem levado à necessidade de maior acerto na definição das personas que terão real potencial de sucesso dentro de uma longa jornada de relacionamento.

Assista abaixo ao episódio na íntegra.

Como a economia da recorrência mudou o marketing?

A mudança do mindset mudou o marketing. A recorrência ganha com a permanência do cliente durante o seu ciclo de vida. Por isso, o marketing agora precisa se concentrar em uma persona qualificada, que tenha maior fit com a solução da empresa e que esteja apto a construir uma jornada duradoura.

O marketing da recorrência trabalha a partir da visão do negócio. Por isso, agora é comportamental e mais analítico.

Boa experiência para promover a marca

Uma vantagem do marketing de um negócio recorrente — que se concentra em trazer a persona certa que vai ficar dentro da operação por um longo período de tempo -é que ao longo dessa trajetória, a empresa tem a oportunidade de pedir aos clientes mais satisfeitos recomendações que irão gerar novos clientes.

Recomendação de um cliente é um canal que não deve ser negligenciado

Rodrigo Noll lembrou que dentro da SBTUR o canal de recomendação é o que gera o menor CAC, o menor ciclo de vendas e agrega o maior LTV. (Perdido na sopa de letrinhas? Entenda as métricas SaaS para negócios recorrentes.)

Para bons leads, quais os canais válidos?

Inbound, outbound, orgânico, patrocinado… a dica é: não caia em modismos. Tenha em mente que os canais geralmente são complementares e devem ser usados conforme o funcionamento da operação. O desdobramento começa na definição da persona ideal para a montagem dos canais.

No final, toda a definição de uma estratégia é feita em conjunto com a área de vendas, que trabalha de forma integrada no funil.

Como encontrar o cliente certo para sucesso?

A criação de uma ou mais personas é o primeiro passo. O importante é que essa persona seja moldada com o passar do tempo, acompanhando as mudanças do produto.

E a dica matadora para a recorrência?

Rodrigo Noll recomenda: “Comece hoje a trabalhar com referral marketing.”

Aproveite o tempo que o cliente está com você e use os marcos de satisfação para pedir indicações. Trabalhe sua jornada e não se esqueça de promover esse canal.

Rodrigo Nascimento: “Faça muito bem o seu marketing básico. Arrume sua casa antes de tudo.”

Ele lembrou ainda que ainda é muito comum que uma empresa se esqueça de trabalhar assertivamente o e-mail marketing. “Aproveite bem o seu cenário atual e não se preocupe tanto em inovar antes de se certificar de que está explorando todo o seu potencial”, complementa.

Episódio #3: customer success

O terceiro episódio é sobre o mindset do customer success (sucesso do cliente). Chamamos para essa conversa duas referências brasileiras no assunto: Lilian Klemz, gerente de customer success na Resultados Digitais e Mateus Pestana, CEO na Sensedata.

A entrevista foi conduzida por Heitor Facini e reforçou alguns aspectos da jornada de implementação do CS no Brasil:

  • Desafios
  • Aprendizados
  • Mensuração de resultados
  • E todas as especificidades locais

Customer success é entender o que é preciso fazer, de forma pró-ativa, dentro de uma operação para garantir que os clientes tenham o resultado que eles precisam. (Lilian Klemz)

Customer success é, acima de tudo, uma filosofia para construir ou transformar uma empresa em customer centric. (Mateus Pestana)

Ambos concordam que o customer success tem uma operação prescritiva, pois orienta o cliente em sua trajetória e, assim, pode se estruturar para gerar previsibilidade para o negócio.

Os primeiros passos da RD

Como toda novidade, o caminho inicial é de muito experimentação.

Lilian comentou como foi o processo de amadurecimento dentro da RD ao longo desses últimos 5 anos: com poucos clientes e uma equipe ainda enxuta, a implementação envolveu muitos aprendizados práticos guiados, principalmente, dentro de uma premissa de participação ativa do cliente.

Como não se perder no meio do caminho

Boa parte do benchmark do CS vem de fora. O Brasil ainda está em fase de maturação desse mindset, ao passo que para fundamentar essa estruturação por aqui, é indispensável ter iniciativas — como o Superlógica Xperience — que reúnam pessoas para discutir boas práticas, cases e tudo o mais que seja relevante para essa consolidação.

O desafio é contínuo e se apresentará de diversas formas a cada fase. Para não se perder, Mateus recomenda ter como o norte dessa jornada os esforços para a entrega do real sucesso ao seu cliente. Dessa forma, segundo ele, os acertos tendem a prevalecer.

Customer success para vender mais?

Lilian apontou que quando se traz o cliente para “jogar” junto com você, ele se torna parte ativa no seu processo de vendas. Eles viram advogados da sua marca a partir do trabalho funcional do CS. E essa relação é válida até mesmo no momento em que o churn acontece.

A chave da retenção é garantir que ele obtenha resultados consistentes a cada passo, mas essa não é uma batalha apenas do CS. Tudo funciona como uma engrenagem que roda ao longo do ciclo completo do cliente, desde a aquisição.

Métricas de sucesso

Algumas métricas do negócio podem ser usadas de forma indireta. Como por exemplo: o famoso LTV 3x > CAC. O problema é que essa dinâmica não demonstra necessariamente que o cliente está tendo sucesso com a sua solução.

Os indicadores de sucesso do seu cliente são mais confiáveis. A partir do momento em que ele pode tangibilizar resultados obtidos a partir de sua solução, isso passa a ser um referencial que faz mais sentido de ser acompanhado.

Métricas SaaS e gestão de pagamentos recorrentes

Acompanhar de perto as suas métricas SaaS é fundamental para avaliar a saúde do negócio. Aqui no Superlógica, por exemplo, somos obcecados por estas métricas. Como desenvolvemos um sistema para gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes, uma de nossas missões é inclusive entregar estas métricas para nossos clientes.

Se você ficou curioso, veja aqui neste artigo quais métricas oferecemos para mais de mil empresas de assinaturas e SaaS que são clientes do Superlógica.

E os principais acertos do CS…

Mateus Pestana: “Benchmarking é importante, mas o mercado nacional precisa criar as suas próprias práticas.”

Lilian Klemz: “Olhar para o cliente de forma única. Conhecer as especificidades para oferecer um serviço como uma boutique especial, mas, ainda sim, de forma escalável.”

Para mais conteúdo sobre customer success, ouça o podcast que a equipe da Superlógica gravou com a Lilian Klemz e com o Renato Guimarães, gerente de CS da Arquivei.

Episódio #4: Investimento

Fechando essa minissérie, no quarto episódio, Amanda Camasmie, líder de marketing da Superlógica, conversou com Felipe Matos, que comanda o projeto 10 mil startups, criado para capacitar empreendedores. Ele também é um dos fundadores da aceleradora Startup Farm, com longa bagagem em diversos projetos figurando como empreendedor e investidor.

Aqui você vai ver a leitura que Felipe faz das startups que almejam o tão sonhado investimento:

  • Os passos a serem seguidos;
  • A verdade sobre o que se deve esperar de cada aporte;
  • Como se preparar para a abordagem junto a um investidor.

Assista à entrevista completa abaixo.

Na hora de buscar investimentos

Felipe destacou que um dos principais erros que um empreendedor comete é buscar investimento sem ter clareza sobre o objetivo que pretende atingir.

Investimento é um meio e não um fim (Felipe Matos)

Dessa forma, um passo antes de estar com um investidor, é preciso formatar um plano que desenhe o caminho que aquele investimento pretendido seguirá dentro da empresa.

Deve-se pensar em metas e marcos que estejam muito bem alinhados à estratégia traçada para o produto, equipe e gestão de processos.

A tração e o perfil de cada investidor

Felipe dá uma geral nos diferentes tipos de investidores e seus calibres de investimento. Ele cita a fase inicial (onde geralmente entram os recursos de familiares e de amigos), o momento que o negócio começa a tracionar e se mostrar atraente para investimento-anjo, aceleradoras, chegando até os fundos de investimentos, seed e venture capital.

“Receber investimento não é o único caminho” (Felipe Matos)

O fato é que, antes da tração, poucos investidores vão entrar com o empreendedor nessa jornada. Por isso, Felipe comenta que existem outras alternativas como programas governamentais de fomento, crowdfunding e até o bootstrap.

Seja qual for o caminho escolhido, é preciso identificar se a estratégia faz sentido para a fase atual do negócio.

A abordagem ideal

Como em qualquer relacionamento, a abordagem junto ao investidor precisa ser feita de forma a criar um vínculo de confiança. A aproximação pode e deve ser feita antes mesmo do momento ideal para receber uma rodada de investimento.

Felipe acredita que a construção da credibilidade é uma tarefa para ser feita passo a passo. Dessa maneira, o empreendedor deve se mostrar em uma curva evolutiva a cada interação.

“Faça perguntas ao seu investidor” (Felipe Matos)

Indo além da abordagem, um empreendedor também precisa compreender quais são as perspectivas do investidor com relação ao seu negócio de uma forma holística.

Parece básico, mas nem todo mundo se lembra de questionar a origem do capital, os objetivos e o fundamental: a definição de um horizonte para a duração dessa parceria. Por isso, é imprescindível que a tese do investidor case bem com o negócio.

E os aprendizados… são muitos

Felipe Matos tem muita vivência quando o assunto é empreendedorismo. Então, deixou aqui uma lista do que ele considera como ideal para a sobrevivência de um negócio no mercado SaaS:

  • Focar no problema que resolve
  • Testar e validar muito bem a solução
  • Acordar muito bem as questões societárias
  • Usar as métricas-chaves certas para o negócio

E o investimento estrangeiro? Quando vale internacionalizar?

Faz sentido para o empreendedor que planejou desde o início construir um negócio de alcance global ou se durante a caminhada percebeu oportunidades no mercado lá de fora.

Outra possibilidade é quando o mercado de atuação no País é grande e promissor o suficiente para atrair o interesse de um investidor estrangeiro.

E para você que se interessou em saber mais sobre o momento certo de internacionalizar sua empresa, ouça o podcast com o Pedro Sorrentino, co-fundador da ONEVC, fundo de venture capital, localizado no Vale do Silício.

E aí? Gostou?

Superlógica Xperience reuniu em 2018, durante sua segunda edição, mais de 2.400 pessoas em Campinas (SP). O evento é o maior da América Latina sobre Economia da Recorrência e SaaS.

Aqui você encontra o ouro da trilha SaaSholic e aqui hacks e aprendizados do evento.

Eu também fiz um resumo do dia 1 (empreender no Brasil não é para amadores) e do dia 2 (que foi ainda melhor).